Tendances du luxe : l’analyse

Le Relais de BonnezeauxDeux ans après l’éclatement de la crise, il devient possible de prendre du recul et de tirer les leçons de ses impacts sur le secteur du luxe.
Du point de vue quantitatif tout d’abord et aussi du point de vue qualitatif, les chiffres son édifiants et parlent d’eux-mêmes

Les comptes publiés par les groupes LVMH, PPR et Richemont montrent que les trois géants du luxe ont subi des reculs significatifs mais moins graves que la plupart des autres secteurs. Les ventes du groupe Richemont ont reculé de 4% entre les exercices 2008/2009 et 2009/2010 avec des ventes représentant 5176 millions d’euros. Le chiffre d’affaire du Groupe LVMH a quant à lui a reculé de 0,8% entre 2008 et 2009 pour atteindre 17053 millions d’euros cette dernière année. Enfin le chiffre d’affaire de PPR a perdu près de 4% dans le même intervalle et s’élève à 16525 millions d’euros pour l’année 2009.

Néanmoins, l’activité semble rebondir à la hausse ces derniers mois. Les ventes ont progressé de 7% à taux de change constant pour le Groupe Richemont au dernier trimestre 2009 tandis que les ventes ont gagné 13% chez LVMH et 1,3% chez PPR pour le premier trimestre 2010, comparé au premier trimestre 2009. Ces reprises reposent en partie sur le dynamisme de l’Asie qui représente entre 20 et 35% des parts de marchés des grands groupes. Il est en outre intéressant de noter que chez LVMH la reprise est également due au regain d’activité des vins et spiritueux ainsi que des montres, secteurs qui avaient justement été les plus touchées par la crise. Enfin les ventes sur Internet semblent moins sensibles à la conjoncture et sont respectivement en augmentation de 13 et 14% pour LVMH et PPR au premier trimestre 2010.

Ainsi, deux conclusions s’imposent.
Le secteur du luxe ne connaîtra plus de croissances à deux chiffres avant plusieurs années mais doit se réjouir de sa croissance à un chiffre. On remarque par ailleurs que certains métiers ont souffert plus que d’autres. L’horlogerie, la haute joaillerie, la haute couture, le tourisme haut de gamme, les yachts et les vins et spiritueux ont été plus touchés. Le luxe intermédiaire quant à lui semble tirer son épingle du jeu, et plus particulièrement les accessoires et la maroquinerie qui affichent une relative bonne santé. L’emblématique Louis Vuitton et Lancel en sont l’exemple vivant.

En outre le climat de crise incite les acheteurs à rechercher des valeurs sûres. La qualité et la durabilité des produits d’une part, la renommée et le prestige de la marque d’autre part sont plus que jamais des gages de survie face aux les aléas macro-économiques. Ainsi les marques qui, à contrario, ont axé leur développement sur des stratégies visant à faire du volume, quitte parfois à éroder leur image, ont perdu la confiance de leurs clientèles et ont été les plus durement sanctionnées par la crise.


Le Relais de BonnezeauxDu point de vue qualitatif ensuite, les équilibres sont durablement bouleversés

La France demeure la mère du luxe. Ses plus beaux fleurons du luxe s’appuient sur plusieurs dizaines, parfois plusieurs centaines, d’années de savoir faire et de renommée. Pourtant, nos gouvernements, dans les lois qu’ils adoptent pour faciliter la compétitivité française dans le commerce mondial, comme nos industries, dans la créativité qu’elles mettent en œuvre jour après jour, doivent se montrer très vigilants. Car la France est talonnée, par l’Italie par exemple en matière d’innovation. Sans parler des pays émergents qui, s’ils se contentent pour le moment de consommer et de copier les produits occidentaux, ne tarderont sûrement pas à redécouvrir leurs talents et à puiser dans leurs traditions pour créer des objets de luxe qui soient le reflet de leur culture.

Heureusement, le phénomène de concentration qui a eu lieu au cours de ces vingt dernières années permet aux entreprises de consolider leur force de frappe et de juguler les atteintes portées par la crise. En effet, au sein des grands groupes précités le dynamisme  des uns vient combler les carences des autres.
Ainsi au sein de LVMH, l’essoufflement du Cognac a-t-il été compensé par la vitalité et le pouvoir d’attraction de Louis Vuitton Chez Richemont la diversification a également permis de rétablir les équilibres : l’acquisition heureuse de Lancel compensant les difficultés de l’horlogerie et de la haute joaillerie. De la sorte, la position des grands groupes reste déterminante et leurs perspectives de croissance sont encore importants.

Enfin il faut évoquer la redistribution des cartes qui se joue actuellement au niveau international. Les grands gagnants de demain seront sans doute le Brésil, la Russie, l’Inde (même si elle demeure très mystérieuse) et bien entendu la Chine face à laquelle le Japon est en train de perdre sa suprématie. Et dans ce nouveau rapport de force, la France a su se positionner habilement même si elle a encore peu investi dans le moyen de gamme, représenté par des marques telles que Zara, H&M et Gap, qui semble avoir un avenir très prometteur.

On ne peut que souhaiter que la France dynamise son tissu économique pour rester un pays incontournable dans le secteur du luxe au plan mondial. Elle doit pouvoir faire des joint-ventures astucieuses qui créeront des synergies positives en permettant la rencontre de savoir-faire complémentaires. Car la clef de l’avenir réside bien dans le capital de marque, la qualité et la créativité, éléments premiers du luxe.

Le secteur du luxe sera sans conteste bouleversé dans les dix années à venir par l’apparition d’objets nouveaux qui s’appuieront vraisemblablement sur la révolution numérique et qui révolutionneront nos manières de consommer, d’agir et de désirer.

Jean Castarède avec S. Le Bail

À propos de l'auteur : Jean Castarède 22 Articles
un homme aux multiples facettes : ancien directeur de l’Administration générale au ministère de la Culture et de la Communication de 1974 à 1980, il siège parallèlement aux conseils d’administration de l’INA, de l’Opéra de paris et du Festival de Cannes. Par la suite il dirige l’ESSEC (1986-88), puis prend la présidence de COMMINOVE, un organisme de « capital risk » (1988-91). C’est à ce moment là qu’il est nommé président de l’Institut supérieur de marketing du luxe, fonction qu’il occupe encore aujourd’hui. De 1992 à 1995 il est nommé président-directeur général de Distribution de Monnaie de Paris Internationale, société d’Etat qui distribue dans le monde et notamment au japon des articles de la Monnaie de Paris. En 2001, il devient président de l’Armagnac Castarède. Jean Castarède est également membre du collège des Conseillers de l’Académie du luxe. Publications : « Que sais-je » consacré au luxe (1992 réédition en 2003), « La Littérature française en question » en 2004, une « Histoire du luxe en France des origines à nos jours » en 2006. Jean-Castarède a publié plus d’une vingtaine de livres et est spécialiste de l’histoire et de la Renaissance. Il a également écrit une pièce en alexandrins sur la Reine Margot qui a été jouée en province. Il a composé plusieurs intermèdes musicaux : Madame Hanska, Aliénor d’Aquitaine, si Pauline Bonaparte m’était contée, Gabrielle d’Estrées, les Trois Mousquetaires. Il est l’auteur d’un intermède avec Brigitte Fossey sur Jean de La Fontaine. Il vient de terminer l’Histoire du Luxe et des civilisations, qui va paraître en octobre aux Editions Eyrolles.

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